Déclin de l’hypermarché, essor de l'e-commerce

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Le documentaire d’Arte Hypermarchés, la chute de l’empire dévoile ce qui se cache derrière les murs des grands magasins. Il nous ouvre les yeux sur l’avenir de la grande distribution en Europe – déjà matérialisée aux États-Unis et en Chine. Car si le modèle de la grande distribution est en déclin, l’E-commerce accélère sa conquête du secteur alimentaire.

Le film est disponible gratuitement sur YouTube et ArteTV jusqu’au 18 décembre 2021. À visionner absolument pour prendre conscience de l’importance de nos changements de consommation dans la construction d’un avenir libre et respectueux du vivant. Ou pas. Résumé.

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La guerre de la nourriture

La nourriture représente une importante partie de l’économie mondiale : c’est le 2^e poste de dépense des ménages derrière le logement. Et les ventes alimentaires en Europe sont aujourd’hui contrôlées par la grande distribution à 70 %. Les enjeux sont énormes, et tous les coups sont permis pour les distributeurs qui veulent dominer le marché. Pour attirer le consommateur avec des prix toujours plus bas et des services toujours plus rapides, ils n’hésitent pas à maltraiter les fournisseurs, mais aussi les salariés. Puis, en bout de chaîne, les usagers qui, dans l’illusion de l’amélioration de leur « expérience d’achat », sont réduits eux aussi à une fonction de vulgaire code-barre. Aujourd’hui, le consommateur lui-même est le produit. Comment a-t-on pu en arriver là ? Le point de bascule fut l’avènement de la toute puissante reine Consommation.

1963 : création du concept de la consommation de masse

Dans les années 60 et 70, le groupe Carrefour révolutionne la consommation moderne en lançant les premiers hypermarchés en périphérie des villes. Ceux-ci réunissent sous le même toit produits alimentaires et produits non alimentaires (du textile surtout), à des prix imbattables. C’est le début du déclin des petits commerçants indépendants, et la fortune des grands groupes qui se multiplient. En 60 ans, le concept s’est exporté partout à travers le monde.

Mais en 2021, revirement de situation. La grande distribution n’est plus en phase avec les tendances de son époque. « Aujourd’hui, ce qui est grand ne fait plus rêver, analyse Philippe Moati, professeur d’économie, observatoire société et consommation. Parce que la grande distribution est associée à une forme de déshumanisation du commerce, à la surconsommation à un moment où on prend conscience des défis écologiques de notre modèle de consommation ». Pourtant, malgré l’ouverture de nouveaux concepts de magasins à taille humaine et en centre-ville, sur le modèle de Carrefour Market se faisant passer pour des commerces de proximité, leur perspective demeure incertaine.

L’âge d’or du supermarché semble révolu

Le modèle Hypermarché s’essouffle. La course aux prix toujours plus bas mène les distributeurs à des pratiques illégales envers les fournisseurs. Celles-ci, une fois révélées, les desservent et accélèrent encore leur déclin. Le groupe Carrefour a par exemple été condamné en février 2021 à 1,750 million d’euros d’amende pour pratiques restrictives de concurrence. En 2021, le ministère de l’Économie réclame 150 millions d’euros d’amende au groupe AgeCore (une alliance de 6 distributeurs européens dont le français Intermarché) pour pratique commerciale abusive. Un vent d’espoir vers une consommation plus locale et responsable ? Pas vraiment. Car le problème concerne aussi au niveau des prix promotionnels, qui ne réussissent plus à être compétitifs face à l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché, via l’e-commerce.

La révolution numérique

La chute des hypermarchés est également due à l’arrivée des plateformes comme Amazon, qui s’attaquent désormais très sérieusement au secteur de la nourriture. Aux États-Unis, le marché de l’alimentaire représente 900 milliards de dollars par an. Depuis quelques années, le géant de l’E-commerce fondé par Jeff Bezos est en train de le révolutionner. Amazon veut en effet contrôler la distribution de la plupart des biens dans le monde en devenant un commerçant total en répondant à tous les besoins du consommateur quels qu’ils soient.

En parallèle, en Chine, le modèle de magasin 7Fresh se développe. Il plaît à une nouvelle génération de clients de classe moyenne aisée et hyperconnectée, qui choisit ses produits en rayons en consultant son smartphone dans un objectif de transparence quant à la provenance et à la qualité nutritionnelle. En échange, les data collectées permettent aux enseignes de mieux connaître les tendances et les besoins des consommateurs.

Amazon : Gigantisme, robotisation et hypercontrôle

En juin 2017, Amazon rachète la chaîne de distribution de produits biologiques Whole Foods Market. Or, la multinationale ne voit pas la nourriture comme un projet mais comme une stratégie. Whole Foods serait un cheval de Troie pour permettre à Amazon d’élargir son offre commerciale. Très rapidement, les fournisseurs qui avaient des trop petits volumes n’ont pas pu suivre les efforts demandés sur les prix.

En 2020, soit trois ans plus tard, AmazonFresh voit le jour avec des établissements de taille moyenne où sont vendues des marques distributeur dans tous les rayons. Les clients y viennent en même temps récupérer leurs colis achetés sur son site internet. C’est un écosystème de consommation où le numérique et les établissements physiques ne font plus qu’un.

Dans ces magasins, les caissier.ère.s sont remplacé.es par des caddys intelligents qui scannent immédiatement les produits. Si le concept est vendu pour améliorer l’expérience d’achat et faciliter les dépenses des ménages à petits budgets, il permet surtout d’enregistrer tous les faits et gestes des usagers, de comprendre leurs comportements d’achat, de géolocaliser le parcours… Amazon veut tout savoir sur les consommateurs.

À la conquête du monde

Évidemment, cette nouvelle génération de magasins hyperconnectés nécessite d’importants investissements de départ. Cette capacité à perdre beaucoup d’argent en investissant fait sombrer les autres entreprises qui ne peuvent pas se permettre cet engagement. Et quand elles seront toutes tombées, Amazon dominera le marché. D’ici 2030 devraient s’ouvrir entre 2500 et 3000 supermarchés Amazon aux USA. Le géant du commerce pourrait ensuite conquérir l’Europe et d’autres pays.

Aujourd’hui en Europe, 1 vente alimentaire sur 10 se fait désormais sans que le consommateur ne mette les pieds dans un magasin. Pour tenter de rester dans la course, les acteurs historiques comme Carrefour tentent de copier ce cyber-modèle en accélérant notamment la course à la livraison avec des darkstores nécessitant très peu de personnel. Les plateformes de e-commerce sont-elles en passe de dominer le marché alimentaire mondial ?

Agriculture & intelligence artificielle

En amont de la distribution, c’est la production qui est bien sûr en jeu. Les exigences de rentabilité mènent les nouveaux géants de l’alimentaire à imaginer des systèmes de fabrication toujours plus productifs. Ils trouvent en effet l’agriculture traditionnelle inefficace, chère, et avec un taux de perte trop élevé. Alors ils ne se contentent pas d’ouvrir des magasins, ils veulent également mettre la main sur toute la filière d’approvisionnement. À Pékin, JDcom aurait investi 2,5 millions d’euros dans une exploitation agricole ultra-moderne où les légumes poussent en culture hydroponique, soit sans terre. Un hectare d’exploitation produit 1 tonne par jour avec seulement 8 salariés. Et tout est emballé dans du plastique !

Et ce n’est pas tout. L’agriculture chinoise entre désormais dans l’aire de l’intelligence artificielle : Alibaba vient de lancer le programme Agriculture Brain, puçant les animaux d’élevage dès la naissance pour suivre leur santé et leur croissance en temps réel. Des caméras et des capteurs enregistrent également leurs faits et gestes tout au long de leur vie en cage.

Qui consomme vote

Une note d’espoir cependant : le documentaire conclut qu’à l’avenir, les magasins sauront associer la technologie et le service humain. Un moindre mal, à condition que nous, consom’acteurs, sachions faire les bons choix en connaissance de cause. Et pourquoi ne pas carrément boycotter ces enseignes pour revaloriser les circuits courts, locaux et indépendants ? #libresdeconsommer

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